Profesoras de la ULPGC estudian los factores que motivan a donar sangre

29/09/08

Las profesoras del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Josefa D. Martín Santana y Asunción Beerli Palacio, han analizado, desde el punto de vista del marketing social, los factores que motivan a diferentes grupos de personas a donar sangre, con el fin de mejorar la promoción de la donación de sangre entre la población. Entre las conclusiones se encuentra que los donantes potenciales prefieren como incentivo los posibles descuentos en servicios médicos. Este análisis lo han publicado en la revista internacional Transfusion and apheresis science.

El principal objetivo del trabajo se ha centrado en realizar una segmentación de los donantes potenciales utilizando como criterios los inhibidores o frenos hacia la conducta de donación de sangre. Asímismo, y para cada uno de los cuatro segmentos identificados se ha llevado cabo un análisis de la predisposición hacia donar sangre, las motivaciones intrínsecas y extrínsecas que les llevan a donar y los incentivos que pueden estimular su conductas de donación. Los resultados nos ponen de manifiesto que los diferentes segmentos identificados difieren sustancialmente en su predisposición a donar, en sus motivaciones y en los incentivos a través de los cuales estimularlos para que donen sangre.

Diferenciar los grupos

Entre las conclusiones a las que han llegado las investigadoras se señala que para llevar a cabo programas de marketing social eficaces y eficientes en la captación y fidelización de donantes, la segmentación de mercado se nos presenta como una herramienta de gran utilidad para desarrollar estrategias diferenciadas con las que reducir o eliminar los frenos que inhiben la conducta de donación. Los resultados de la investigación empírica realizada para segmentar el mercado de donantes potenciales utilizando los inhibidores o frenos hacia la donación de sangre han permitido identificar cuatro segmentos que difieren en sus comportamientos: (1) los “muy inhibidos”, que se caracterizan porque todos los inhibidores le afectan en gran medida; (2) los “miedosos”, que presentan una fuerte aversión a la sangre y al proceso de extracción; (3) los “desinhibidos”, que constituyen el segmento con puntuaciones más bajas en todos los factores que frenan la conducta de donación, y (4) los “desinformados”, que se caracterizan por la falta de información respecto a cómo y dónde donar, principalmente.

La predisposición hacia la donación de sangre de los cuatro segmentos de donantes potenciales difiere sustancialmente, ya que los grupos de los “miedosos” y de los “inhibidos” son los que manifiestan una menor predisposición a la donación, mientras que los “desinhibidos” y los “desinformados”, presentan una mayor predisposición a la donación. En contraposición a lo que cabría esperar, de acuerdo con los resultados de otros estudios, no existen diferencias significativas en las características sociodemográficas del género, la edad, el nivel de estudios y la clase social de los diferentes segmentos de donantes potenciales. Estos resultados se ven corroborados por la falta de relación entre la predisposición hacia la donación y dichas características sociodemográficas, por lo que no se puede establecer un perfil sociodemográfico del donante potencial. Con respecto a las motivaciones hacia la donación, los grupos de “desinhibidos”, en primer lugar, y “desinformados”, en segundo lugar, son los que más motivados están intrínseca y extrínsecamente, mientras que el grupo de “miedosos” es el menos motivado.

Acciones diferenciadas

Por otra parte, es necesario establecer programas y acciones diferenciadas por segmentos para incentivar la conducta de donación, ya que existen diferencias significativas en los tipos de incentivos que motivan las conductas de cada segmento de donantes potenciales. En tal sentido, los incentivos médicos son los que más motivan a todos los segmentos, aunque es el grupo de “inhibidos”, de menor predisposición a la donación, el que más demanda este tipo de incentivos. Los incentivos relacionados con las facilidades externas presentan una mayor aceptación entre el grupo de “desinformados”, ya que uno de los inhibidores que más le frena su conducta es el desconocimiento de los centros de donación. Finalmente, los incentivos sociales inciden principalmente en el grupo de “inhibidos”, aunque es el tipo de incentivo que menos aceptación presenta en todos los segmentos identificados. Dentro de estos incentivos sociales, las preferencias por compensaciones en las tarjetas de acumulación de puntos se centran en los incentivos de tipo médico, ya que los descuentos en servicios médicos es la compensación preferida por los donantes potenciales, seguida de entradas gratuitas y descuentos en actos culturales y deportivos.

En lo que respecta a las implicaciones de este trabajo, desde un punto de vista académico, se ha pretendido contribuir a un mayor conocimiento de los donantes potenciales desde la perspectiva del marketing social. Desde un punto de vista práctico, la segmentación de los donantes potenciales y la comprensión de sus características diferenciales ayudará a los centros de hemodonación a diseñar programas de marketing efectivos que incrementen la captación y fidelización de los donantes a través de acciones diferenciales en función de los inhibidores que frenan sus conductas y de los factores que más las incentivan. En tal sentido, es necesario diseñar estrategias de comunicación social eficaces que contemplen la información centrada en el proceso de la extracción al objeto de eliminar los frenos asociados al miedo y a la percepción de riesgos que inciden en el segmento de “miedosos” y en el de “muy inhibidos” y cómo donar, los problemas de desabastecimiento de sangre y de los centros en los que se lleva a cabo de donación. Por tanto, las campañas publicitarias deben estar más centradas en mensajes racionales, evitando campañas emocionales tradicionalmente utilizadas en estas causas sociales. Por otra parte, es necesario motivar la conducta de donación a través de incentivos de tipo médico dirigidos a los segmentos de “muy inhibidos” y “miedosos” e incentivos de facilidades externas para motivar a los “desinformados”. Los incentivos de tipo social tienen una aceptación reducida, aunque podrían motivar principalmente a los “desinhibidos” a través de compensaciones de tipo médico, entradas gratuitas y descuentos en actos culturales y deportivo.