‘Las herramientas del marketing para exprimir los datos de las redes’, por el profesor Gonzalo Díaz Meneses

•    Las noticias falsas presentan unas características muy particulares: tienden a repetir mucho el mismo mensaje y con las mismas palabras, abundan los adverbios, los pronombres y los verbos, escasean los sustantivos y los adjetivos, ya que es más fácil mentir sin dar detalles y sin aludir a hechos concretos

La plataforma de divulgación científica ‘The Conversation’ publica el artículo titulado ‘Las herramientas del marketing para exprimir los datos de las redes’, de Gonzalo Díaz Meneses, Profesor de Marketing y Comportamiento del Consumidor de la ULPGC.

En este artículo se señala que “la investigación de mercados, parte estratégica del marketing, está experimentando cambios radicales gracias al uso de las nuevas tecnologías”.

“Por ejemplo, las tradicionales encuestas personales, telefónicas y postales seguirán siendo utilizadas para estudiar las opiniones. Pero hoy cuentan con canales de distribución adicionales, como el correo electrónico y los formularios en línea; clasificadores más potentes gracias a la velocidad, capacidad y versatilidad de los nuevos equipamientos informáticos; y formas de analizar diferentes debido a la minería de datos (uso de algoritmos para el análisis de grandes cantidades de información), la analítica web (recopilación sistemática e interpretación de las métricas y la información contenida en internet), y las técnicas de neuromarketing”.

“El neuromarketing es una metodología que permite examinar la actividad cerebral del consumidor a través de equipamiento tecnológico avanzado, de tal forma que hace posible explicar la conducta del cliente con base en su actividad biológica y neuronal”.

El profesor indica que “aunque la misión sigue siendo la misma (entender más y mejor al cliente), los procedimientos y los problemas para asegurar información válida y fiable son diferentes”.

“Y es que las personas disimulan, se comportan sesgadamente, opinan con subjetividad e incluso a veces mienten. Por ello, en la encuesta tradicional se incluían preguntas similares en distintas partes de un cuestionario, a fin de evaluar la consistencia de las respuestas y así concluir acerca de la atención y sinceridad del encuestado. En el caso de las redes sociales, para comprobar la veracidad de una tendencia de opinión se han desarrollado sistemas de minería de texto muy sutiles”.

“Por ejemplo, gracias a la minería de datos, se sabe que las noticias falsas presentan unas características muy particulares”. De acuerdo con el trabajo científico de profesores de las Universidades de Stanford y Carnegie Mellon, “suelen presentar pobreza gramatical y sus contenidos tienden a repetir mucho el mismo mensaje y con las mismas palabras. Curiosamente, mientras abundan los adverbios, los pronombres y los verbos, escasean los sustantivos y los adjetivos, ya que es más fácil mentir sin dar detalles y sin aludir a hechos concretos. Finalmente, reciben reacciones inmediatas o desmentidos apresurados por parte de otros usuarios de internet”.

El artículo concluye que “hoy es posible describir, diagnosticar, predecir y prescribir mucho mejor que nunca y, de esta forma, los dirigentes optimizan sus decisiones con la ayuda de la inteligencia artificial. Si bien, tal vez como podría decir un poeta, los que toman decisiones hoy día y hacen investigación de mercados actual siguen sintiendo que este es un mundo de preguntas muy mal organizado cuyos riesgos se minimizan con la investigación y el análisis de mercados”.


The Conversation España es el principal canal de divulgación del conocimiento que emana de las universidades. La ULPGC se adhirió en febrero de 2020 a esta plataforma, tal y como se ha auspiciado desde la CRUE-Universidades españolas. Los investigadores e investigadoras de la ULPGC han publicado más de 80 artículos en este canal.

The Conversation cuenta con ediciones en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia, Indonesia y África, además de la edición en español, que se lanzó en el verano de 2018 y en poco más de un año ha logrado más de 20 millones de lecturas gracias a la republicación de los artículos en 170 medios de comunicación.